En diciembre de 1979, McDonald’s, que había lanzado el Happy Meal tan solo cuatro meses antes, vio una oportunidad de oro en los juguetes y promociones que podían endilgar a los niños junto al menú básico que continúa (más o menos) hasta nuestros días: hamburguesa pequeña, refresco pequeño, un paquetito de galletas y patatas pequeñas. Las opciones de colaboración y merchandising eran infinitas en una época en la que el cine era el entretenimiento de masas número uno y el dinero nunca dejaba de fluir.
Así, la empresa de comida rápida cambió rápido las primeras sorpresas que ofrecía dentro de la caja de cartón (una plantilla para dibujar, una cartera, un brazalete y un puzzle) por otros basados en, cómo no, ‘Star Trek: La película’. Se trataba de anillos con compartimentos secretos, láminas con los personajes de la película, juguetes de la Enterprise y otras naves, un pequeño juego de mesa (‘Star Trek: Starfleet’) e incluso un “video comunicador” que servía para pasar el cómic que venía incluido. Fue tal éxito que todo Hollywood empezó a llamar a la puerta de McDonald’s, que solo puso una condición para promocionarse con ellos: que la película pudiera ser vista por niños. Y ahí empieza el problema.
Na-na-na-na-na, ¡Batman!
Peguemos un salto en el tiempo hasta diez años después, en 1989. Batman había tardado más de dos décadas en salir del legado hueco que nos había dejado la serie de Adam West de los años 60, basada en los ridículos pero míticos cómics de la golden age. Después de que Frank Miller lograra redefinirle del todo en ‘El regreso del Caballero Oscuro’ y ‘Año Uno’, el mundo estaba preparado para dar el acelerón definitivo y dejar atrás a la visión camp del personaje gracias a Tim Burton, que en 1989 desató una Batmanía que, como todas las modas de la época, fue tan explosiva como lucrativa.
De hecho, se calcula que Warner se embolsó 500 millones de dólares gracias a poner la cara de Batman en todos los sitios habidos y por haber. ¿Todos? No. McDonald’s no se apuntó a la moda y, en su lugar, en los Happy Meal, los niños norteamericanos pudieron encontrar unos pequeños juguetes de Fisher Prince con formas de patatas y hamburguesas llamados ‘Fun with food’. De hecho, su siguiente promoción sería con ‘Chip y Chop’ en octubre, a los que siguió ‘La Sirenita’. Ni rastro de DC por ningún lado.
Obviamente, no podían permitir que ocurriera lo mismo con ‘Batman Vuelve’. Si volvían Tim Burton y Michael Keaton, tenían que hacerlo de la mano del Happy Meal. Aunque Warner, en este caso, tratando de evitar el hartazgo definitivo y que la secuela no se le atragantase a nadie antes del estreno, eligió muy bien a quién encasquetar su consolidada franquicia, en lugar de regalársela a cualquiera que la pidiese. Así, en junio de 1992, unos días antes del estreno, las marcas más top del país, como Coca-Cola o McDonald’s, estaban preparadas para ir con todo.
La marca de comida rápida, en particular, ofrecía en su McMenú para adultos, totalmente personalizado, 6 vasos de la película (concretamente eran Batman, Catwoman, el Pingüino, el Batmóvil, el Pingüino montado en un pato gigante de goma y Selena y Bruce en el baile) con bat-frisbees como tapas, conscientes de que el verdadero punto fuerte que les haría a todos millonarios estaba en la comida para niños. ¿O no?
Not very happy meal
En los anuncios de este Happy Meal en particular, una familia montada en un coche se encontraba de golpe con el Batmóvil, y una voz anunciaba los juguetes que habían preparado para los más pequeños: cuatro mini-coches (uno de Catwoman, otro del Pingüino, una especie de cohete con Batman y el Batmóvil de la película) en una caja que vendía claramente ‘Batman Vuelve’, aunque sin explicitarlo en ningún sitio. Estaba bien pensado, porque, a posteriori, la directora de Relaciones con los Medios, Rebecca Caruso, pudo salirse por la tangente y explicar que “el objetivo era permitir que los jóvenes experimentaran la diversión de Batman, el personaje. No estaba diseñado para promover que fueran a ver la película”. ¿Cómo llegamos aquí? Bueno, la pregunta es otra: ¿Has visto ‘Batman Vuelve’?
‘Batman Vuelve’ es una película para mayores de 13 años en la que Burton tuvo que hacer varias concesiones a Warner porque, claramente, lo que él quería era hacer una versión restringida a menores del personaje. Con una estética cercana al BDSM, personajes estrambóticos e insinuaciones sexuales francamente perversas, la película recaudó 266 millones de dólares en todo el mundo, pero traumatizó por el camino a un buen número de niños. O más bien a sus padres, que, enfadados, giraron su cabeza, buscando un culpable, hacia McDonald’s.
A favor de la empresa de comida rápida hay que decir que dudaron durante un tiempo si continuar con el trato, después de ver una versión preliminar de la película. El propio Burton recordaba en Yahoo que los ejecutivos de McDonald’s le dijeron “¿Qué es esa cosa negra que sale de la boca del Pingüino? ¡No podemos vender Happy Meals con eso!” (en otras versiones de la historia, Burton les preguntaba de vuelta “¿Y qué hay en vuestras hamburguesas?”, pero probablemente estaba engalanando a posteriori lo que ocurrió para quedar mejor). De hecho, según aseguraron, tuvieron muchísimo cuidado en no sacar juguetes que se pudieran unir directamente con la película. Por si acaso.
¿McDonald’s no tiene conciencia?
Eso no evitó que organizaciones cristianas como la Dove Foundation emprendieran una guerra contra ellos por promover una película con tanta violencia (“¿McDonald’s no tiene conciencia?”, escribía un padre preocupado). La polémica apareció en todos los medios de comunicación, y en McDonald’s solo tenían un arma para defenderse: que en realidad la película solo era la excusa para hacer una promoción relacionada solo con la propiedad intelectual. Al fin y al cabo, en ‘Batman Vuelve’ Catwoman no conduce un coche del que sale una cola de gato que se mueve, ¿no? Podrían haber salido airosos de no ser porque el anuncio televisivo decía claramente “¡Con cinco Bat-Frisbees sacados directamente de la película!”. Ups.
Entre dimes y diretes, la empresa de hamburguesas canceló todas sus promociones de la película y pidió perdón a los consumidores, tratando de poner como culpable a una Warner que, según quisieron vender, no les había avisado de que era una película oscura y adulta. Por su parte, desde el estudio afirmaron “Claramente Batman no está pensada para niños de 5 años. Lo que es o no apropiado para los Happy Meals se lo dejamos a McDonald’s. No les vamos a decir cómo hacer su negocio”. La campaña de márketing fue un desastre repleto de pérdidas para todos (aunque hay quien afirma que se siguieron ofertando los juguetes hasta octubre en diferentes áreas). Pero, aunque en Warner consiguieran salir airosos (más que McDonald’s, desde luego), la conclusión del desastre estaba bastante clara.
Si querían utilizar a Batman para vender juguetes, Happy Meals y conseguir otros acuerdos comerciales para niños, no podían seguir lanzando películas de Batman oscuras y góticas: necesitaban color, que fueran para toda la familia. Así se lo plantearon a Burton cuando quiso rodar la tercera entrega, y le acabaron disuadiendo a base de decirle que lo que querían era absolutamente contrario a lo que él podía ofrecer. El propio Keaton estuvo en una de esas reuniones y fue donde supo que tenía que dejar el manto a otro actor. No les querían a ellos: querían otra Batmanía, querían niños, querían Happy Meals.
Sí, técnicamente McDonald’s no despidió a Tim Burton, pero sí abrió las puertas para que Warner y DC dejaran de considerarle como un director válido en su saga: necesitaban color, extravagancia y recuperar al Batman de los años 60, y así lo hicieron al llamar a Joel Schumacher. El resto ya os lo sabéis. ‘Batman Forever’, por cierto, volvió a McDonald’s (vendieron unos vasos de cristal bastante increíbles, de hecho), pero no al menú infantil. Eso no significa que Happy Meal le cerrara las puertas en la cara al personaje: de hecho, en 1993, solo un año después de este dislate, lanzaron juguetes de la serie animada de Batman sin que ocurriera ningún tipo de controversia más.
Por raro que nos parezca ahora, por aquel entonces los compromisos de merchandising eran tan importantes como la película en sí misma, y Burton, a pesar de que hubiera atraído al público con sus ‘Batman’, fue considerado muy rápidamente persona non grata para este tipo de acuerdos. Por su parte, McDonald’s levantó su veto sobre las películas no recomendadas para menores de 13 años muchos años después, con la promoción de ‘Avatar’. La parte buena es que esto sirvió para que Burton se formara su propio camino y evolucionara con ‘Ed Wood’, ‘Mars Attacks!’ y ‘Sleepy Hollow’. Que, como habréis adivinado, no tuvieron Happy Meal. Final feliz para todos.
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La noticia
Aquella vez que McDonald’s logró que despidieran a Tim Burton por culpa de los juguetes del Happy Meal de ‘Batman Vuelve’
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Espinof
por
Randy Meeks
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