La histórica marca de juguetes Toys “R” Us busca ampliar su presencia en Centroamérica y Guatemala está entre los mercados donde identifica mayor potencial de crecimiento.
La compañía contempla abrir entre cinco y seis tiendas en el país como parte de un plan regional que prevé hasta 60 nuevos establecimientos durante los próximos cinco años.
La expansión es impulsada por Cotton Candy International (CCI), tenedora de la franquicia maestra regional de Toys “R” Us y Babies “R” Us. El proyecto contempla operaciones en Guatemala, Costa Rica, Nicaragua, República Dominicana, El Salvador y Honduras.
La expansión forma parte de un plan regional denominado “Geoffrey Busca Casa”.
Aunque la cifra de tiendas para Guatemala todavía no está definida, CCI busca incorporar socios locales interesados en operar franquicias, así como propietarios y desarrolladores inmobiliarios que dispongan de espacios adecuados para los establecimientos.
En entrevista con La Hora, el panameño Moisés Cohen, CEO de Cotton Candy International, explicó que Guatemala es considerado un mercado atractivo por su tamaño y por las oportunidades que la compañía identifica para ampliar la oferta de experiencias especializadas para niños y familias.
“Guatemala es un mercado bastante grande en comparación a otros países de Centroamérica”, señaló Cohen, quien agregó que la empresa considera que existe una demanda por conceptos de entretenimiento y compra que vayan más allá de colocar juguetes en estanterías.
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¿QUÉ IMPLICA LA LLEGADA DE LA TIENDA?
Uno de los principales requisitos planteados por CCI es contar con establecimientos de al menos 500 metros cuadrados. De acuerdo con Cohen, el costo del acondicionamiento decorativo de una tienda podría ubicarse aproximadamente entre USD 100 mil y USD 150 mil, dependiendo del tamaño del establecimiento.
La compañía busca como socio ideal a un operador con experiencia en el sector retail, además de solidez financiera y capacidad para desarrollar la operación local.
Cohen explicó que no necesariamente tendría que tratarse de una empresa dedicada actualmente al negocio de juguetes, pues también podrían participar comerciantes de otras categorías interesados en ampliar su participación dentro del mercado infantil.
El modelo contempla además una estructura logística que partiría desde Panamá. CCI opera desde la Zona Libre de Colón, donde asegura contar con una bodega de aproximadamente 20 mil metros cuadrados y más de 5 mil referencias disponibles para comercialización, lo que, según la empresa, permitiría abastecer las nuevas tiendas con mayor rapidez.
EXPECTATIVA ALTA DE EMPLEOS
La llegada de la franquicia también tendría un componente de generación de empleo.
Cohen estimó que una tienda de aproximadamente 500 metros cuadrados requeriría unas 15 personas de manera directa.
A esto se sumarían puestos vinculados con áreas de apoyo como importaciones, pago de impuestos, recursos humanos y otras funciones administrativas necesarias para la operación. El ejecutivo calculó entre 20 y 30 personas adicionales relacionadas indirectamente con cada establecimiento, aunque aclaró que el impacto dependerá de la cantidad de sucursales que finalmente se instalen en Guatemala.
Con cinco tiendas, por ejemplo, la estimación de la compañía sería de alrededor de 75 empleos directos, además de los puestos indirectos asociados con la operación.
MÁS QUE UNA JUGUETERÍA
La propuesta de Toys “R” Us y Babies “R” Us y que Cohen conversó con La Hora, contempla espacios interactivos para que los niños puedan jugar y explorar productos, además de áreas dirigidas a coleccionistas y servicios especializados para padres y madres que esperan la llegada de un bebé.
Según Cohen, el tiempo promedio que un consumidor permanece en una de estas tiendas ronda las dos horas, una característica que convierte al establecimiento en un potencial punto de destino para las familias y no únicamente en un lugar de compra.
El consumidor cambia la forma de comprar y las empresas enfrentan el reto de seguirle el paso
La compañía busca aprovechar precisamente ese comportamiento para posicionar sus establecimientos como “tiendas ancla” dentro de centros comerciales o plazas comerciales. La estrategia consiste en atraer visitantes por el propio concepto de la tienda y, con ello, generar mayor circulación para otros negocios ubicados alrededor.
CCI plantea, además, un segundo modelo de asociación dirigido a propietarios y desarrolladores inmobiliarios. En lugar de depender exclusivamente de un alquiler fijo, la empresa propone esquemas de participación sobre las ventas (revenue share), en los que el propietario del inmueble aporta el espacio y recibe un porcentaje de las ventas generadas.
LA EXPERIENCIA QUE QUIEREN REPLICAR
La apuesta por el formato de tienda ancla tiene como uno de sus principales antecedentes la operación que CCI inició en Panamá. Cohen explicó que la primera tienda fue instalada en un centro comercial que, según la empresa, tenía un flujo de visitantes limitado; pese a ello, las ventas superaron las expectativas.
El ejecutivo señaló que la compañía proyecta ventas de aproximadamente USD 400 por metro cuadrado mensuales en esa operación y considera que los resultados obtenidos fortalecen su confianza para llevar el modelo a mercados de mayor tamaño, como Guatemala.
“Guatemala es un excelente mercado para potenciar esta marca”, afirmó Cohen, al señalar que la empresa incluso podría evaluar ubicaciones fuera de los centros comerciales tradicionales, como plazas comerciales que tengan el espacio necesario para albergar el formato.
GUATEMALA; UNA EXPANSIÓN REGIONAL
La apuesta por Guatemala no se plantea de manera aislada. CCI busca desarrollar una red regional de 60 establecimientos en cinco años, con presencia también en Costa Rica, Nicaragua, República Dominicana, El Salvador y Honduras.
El modelo contempla dos caminos para concretar las aperturas: franquicias maestras para operadores locales de retail y alianzas con propietarios de inmuebles comerciales.
De esta manera, la compañía busca reducir las barreras de entrada y aprovechar tanto el conocimiento de los empresarios locales como los espacios disponibles en el mercado inmobiliario.
Para Guatemala, el siguiente paso será encontrar a los socios y ubicaciones que permitan materializar las primeras aperturas. Cohen aseguró que la empresa mantiene una postura flexible y que incluso está dispuesta a evaluar esquemas en los que CCI opere directamente una tienda y comparta los ingresos con el propietario del inmueble.
“Estamos bastante abiertos, somos bastante flexibles”, manifestó el ejecutivo, quien hizo un llamado a los comerciantes y propietarios de bienes inmuebles interesados en explorar una posible alianza para acercarse a la compañía.
De concretarse las negociaciones, Guatemala podría convertirse así en uno de los mercados centroamericanos donde la reconocida cadena de juguetes buscará establecer una presencia física permanente, con un formato que combina retail, entretenimiento y experiencia familiar.
LA HISTORIA DETRÁS DE LA MARCA
Toys “R” Us nació en Estados Unidos en 1948, cuando Charles Lazarus abrió una tienda enfocada inicialmente en productos para bebés, como cunas y cochecitos.
Con el tiempo, el negocio se transformó en una cadena especializada en juguetes y, en 1957, abrió la primera tienda bajo el nombre Toys “R” Us. La marca llegó a convertirse en uno de los mayores referentes del comercio de juguetes en Estados Unidos y construyó una identidad asociada a la infancia de varias generaciones.
La compañía atravesó dificultades financieras y en 2017 se acogió al Capítulo 11 de la ley de bancarrota de Estados Unidos. Al año siguiente liquidó sus operaciones y cerró sus tiendas en ese país.
Posteriormente, la marca pasó a manos de WHP Global, que inició una estrategia para recuperar su presencia física y expandirla nuevamente a otros mercados. En 2026, Toys “R” Us anunció incluso una nueva expansión de 120 tiendas independientes en Estados Unidos.
CON LA MIRA EN AMÉRICA LATINA
En América Latina, la nueva etapa comenzó con una alianza entre WHP Global y Cotton Candy International (CCI), anunciada en diciembre de 2024. El acuerdo otorgó a CCI la franquicia maestra de Toys “R” Us y Babies “R” Us para la región y estableció a Panamá como punto de partida para su expansión.
La primera tienda de la marca en Panamá abrió en julio de 2026, en SoHo City Center, junto con una tienda de Babies “R” Us. El establecimiento funciona como tienda insignia de un proyecto regional que CCI busca desarrollar desde Panamá, aprovechando la infraestructura logística de la Zona Libre de Colón para atender otros mercados de América Latina y el Caribe.
Desde Panamá, CCI plantea desarrollar un modelo de franquicias para llevar ambas marcas a 27 mercados de Latinoamérica y el Caribe, con una meta de hasta 60 establecimientos durante los próximos cinco años. Guatemala forma parte de esa estrategia y está entre los países donde la compañía busca incorporar operadores locales.
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